Perché le iconiche case di moda stanno aprendo bar, ristoranti e pasticcerie
19 lug 2024
In un'epoca in cui la cultura del consumo intreccia la moda con le scelte sullo stile di vita, una nuova tendenza sta emergendo tra alta moda e alta cucina. Molti rinomati marchi del fashion si stanno addentrando nel mondo culinario, creando caffè, ristoranti e pasticcerie, e proponendo così una fusione tra gusto e stile.
Questa convergenza non riguarda solo l'assaporare deliziose prelibatezze; è una mossa strategica per affascinare i consumatori della Gen Z e creare esperienze coinvolgenti con la marca. Per l'industria della panificazione, della pasticceria e del cioccolato, questa tendenza rappresenta un'opportunità per sfruttare le abitudini dei consumatori e l'artigianato in modi nuovi.
I classici britannici serviti in stile Burberry
Le recenti collaborazioni tra le potenze della moda e gli hotspot culinari sottolineano questa tendenza in crescita. La casa britannica di alta moda Burberry - famosa per i suoi trench e per le sue fantasie - ha affittato il Norman’s Cafe di Londra, un luogo per la colazione che serve piatti classici britannici. Nella settimana che ha preceduto la London Fashion Week Primavera/Estate 2024, il ristorante è stato trasformato con tende a quadri Burberry e stoviglie con il cavaliere del logo Burberry. Il menu comprendeva piatti come il 'Thomas Burberry Sandwich', pane a lievitazione naturale con roast beef, crema di rafano e crescione.
Cioccolatini Louis Vuitton
A Parigi, Louis Vuitton ha aperto Maxime Frédéric at Louis Vuitton, un caffè e negozio di cioccolato ospitato nel lussuoso hotel Cheval Blanc di Parigi. Qui, il pastry chef Maxime Frédéric serve dolci e cioccolatini ispirati ai motivi e alle stampe iconiche della maison. Immagina: cioccolatini con il monogramma LV e dolci a forma degli iconici fiori del marchio.
Collaborazioni collaudate
Le case di moda che si avventurano nel mondo del cibo non sono totalmente una novità. Marchi di lusso come Prada, Armani e Bulgari hanno inaugurato la strada alla fine del 20esimo secolo aprendo i loro ristoranti e caffè. Alcuni esempi famosi sono la collaborazione di Chanel con il famoso chef francese Alain Ducasse. Insieme hanno aperto il ristorante Beige nella sede Chanel e il flagship store a Ginza, Tokyo nel 2004. Il ristorante con due stelle Michelin è specializzato nella cucina moderna francese. Dal 2018, Gucci ha aperto quattro ristoranti in tutto il mondo insieme allo chef Massimo Bottura, chiamati Gucci Osteria. A Firenze, Los Angeles, Seoul e Tokyo, i quattro ristoranti offrono un assaggio del lusso italiano con piatti che catturano l'energia giovanile incarnata da Gucci.
Marketing esperienziale
Anche se la commistione tra fashion e food non è un concetto del tutto nuovo, si tratta di una tendenza in notevole crescita. Fa parte delle strategie di marketing esperienziale che i marchi del lusso hanno assunto. Quando Dior ha rinnovato la propria sede su 30 Avenue Montaigne a Parigi, non ha semplicemente creato un flagship store, ma ha incluso un museo, un ristorante, una pasticceria, l'ufficio originale di Monsieur Dior e un appartamento per pernottamenti.
Connettere i consumatori con i brand
"Uno degli aspetti più interessanti del progetto Dior è che si tratta di un viaggio attraverso la vera essenza del marchio, espressa tramite l'architettura, l'interior design e l'esperienza di ogni spazio", dice l'architetto del negozio Peter Marino. "Non si tratta di un'idea, ma piuttosto di un percorso attraverso spazi che raccontano una storia, che mantiene il cliente coinvolto ed emotivamente connesso con Dior dall'inizio alla fine."
Esperienza immersiva del brand
L'esperienza multisensoriale di una visita al ristorante è il modo perfetto per le etichette del lusso di lasciare che i fan assaporino la loro brand identity con tutti i sensi. L'interno, le stoviglie, la placcatura, l'odore e, naturalmente, il gusto dei piatti. Il tutto in grado di trasmettere il patrimonio del marchio e valorizzare la qualità artigianale. La convergenza tra cibo e moda non riguarda solo l'assaporare deliziose prelibatezze; è una mossa strategica per affascinare i consumatori e creare esperienze di marca coinvolgenti.
Celebrazione dell'artigianato
Investendo nell'arte della presentazione e della preparazione del cibo, i marchi di fascia alta coltivano un senso di esclusività e raffinatezza che parla ai consumatori più esigenti. Al centro di questa tendenza sta l'enfasi sull'artigianalità e l'attenzione ai dettagli. Le esperienze culinarie che i brand di moda creano riflettono il loro impegno per l'eccellenza. Le collaborazioni con rinomati chef e creativi culinari elevano queste esperienze. Gli chef sono stati ribattezzati come le nuove rock star non tanto tempo fa, ma adesso sembrano diventare le nuove icone di moda.
Spesa dei consumatori
Un altro fattore che contribuisce alla fusione di moda e gastronomia è il cambiamento nella spesa dei consumatori. La gente oggi sta spendendo la maggior parte del proprio reddito su benessere, ospitalità e pasti. In America, circa il 49% del denaro speso per il cibo è nei pasti fuori casa. Ciò rende interessante dal punto di vista commerciale trasformare gli spazi commerciali poco performanti in luoghi di ospitalità, una mossa allettante per le etichette che cercano di posizionarsi come lifestyle brand.
Diversificazione del brand
Con l'apertura di un cafè, pasticceria o bar, le case di moda possono ampliare il loro pubblico e diversificare le loro entrate. Posizionando questi punti vendita nei loro negozi monomarca, sperano che i consumatori finiscano per acquistare anche alcuni prodotti. In entrambi i casi, le food experience contribuiscono alla fidelizzazione dei clienti e contribuiscono a sensibilizzare il brand. I pop-up caffè presso il grande magazzino Harrods a Londra, da marchi come Jimmy Choo nel 2022 e Prada nel 2023 forniscono un enorme copertura mediatica.
La Gen Z sta guidando il trend
I Gen Z sono un driver particolarmente importante per questa tendenza. Così sostiene un articolo di Vogue Business intitolato: 'per la Gen Z il cibo è il nuovo lusso'. I giovani consumatori sono pazzi per l'estetica dei social media e danno un grande valore all'autenticità. Questo ha "spinto il cibo alla scoperta del consumo di lusso" secondo Vogue. Come nativi digitali, gli esponenti della Gen Z cercano autenticità, personalizzazione e approvazione sociale nelle loro decisioni di acquisto e abbracciano le esperienze culinarie come status symbol e valuta culturale. Un sondaggio condotto da Vogue Business ha sottolineato che più della metà dei lettori di Teen Vogue, Glamour e Allure tra i 16 e i 24 anni negli Stati Uniti, hanno comprato quello che considerano essere cibo o bevande di lusso nell'ultimo anno.
